Resumo
Regido pelo discurso fechado, o texto de propaganda impressa é construído de acordo com normas que configuram um padrão estilístico, notadamente do gênero deliberativo, conforme a classificação retórica de Aristóteles, pois visa a aconselhar o interlocutor a uma ação futura. O presente estudo discute os elementos persuasivos mais freqüentes na elaboração do texto publicitário de mídia impressa produzido atualmente no Brasil e aponta o advento de um novo aliado - o diferencial forjado para combater a sua própria estandardização -, e que, ainda embrionariamente, veio sendo testado ao longo do século XX pela nossa publicidade. Este recurso, a utilização na estrutura do texto de um campo associativo, ou rede semântica, vem atingir a sua plenitude na década de 90, conforme análise de dezenas de anúncios contemporâneos veiculados em revistas. A rede semântica é construída por meio de associações de palavras feitas a partir de um paradigma, com o intuito de entreter o leitor e facilitar a memorização da mensagem. Fazendo um mergulho pela história da propaganda no país até os primeiros anúncios classificados, na busca pelas origens deste procedimento, hoje típico de nossa propaganda impressa, fomos detectá-lo na técnica de "palavra-puxa-palavra", muito utilizada no âmbito literário por escritores e poetas nacionais, que vêm contribuindo decisivamente para a evolução da redação publicitária no Brasil desde o início do século XX até o presente momento.